OTA价值升级的三大要素:内容定制、数据分析、价值差异化

时间: 2018年09月04日

携程等中国OTA在持续对旅游电商领域进行投资,他们不希望因为短期利益而牺牲客户价值。尽管业界普遍认为OTA 的业务规模将不断提升,但Travelport认为,OTA要在激烈的市场竞争中脱颖而出,仅仅依靠价格驱动的策略是远远不够的。

OTA之间的价格战为更多旅客提供了更多低价出游的机会。但另一方面,OTA所采用的同质化竞争模式也在一定程度上阻碍了行业创新。

Travelport 亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭认为:“OTA想要创造更多价值,就需要变得更加个性化,提供消费者真正需要的服务,而不应仅注重价格驱动。”

Travelport亚太区OTA及大中华地区执行总监冯克铭

一直以来,携程等企业通过自己的开放平台构建生态系统,不断完善产品策略,成功打造了一站式的全方位旅游服务品牌,但业内专家认为,中国OTA仍有充分的增长空间。2017年,中国旅游业总收入达到5.4万亿元,而携程的市场占有率尚只有10%。

内容定制化

如今,消费者对比和筛选不同网站所提供的产品依然非常耗时。OTA需要优化他们的个性化营销策略,从而推动其数字化驱动的发展计划。此外,由于旅游供应商自身也在尝试提供优质内容,比如视频或VR体验等形式,OTA则更需要提供个性化的产品,提高用户参与度,提高转化率。冯克铭表示:“OTA需要帮助用户更好地比较不同的产品服务,不仅仅是对比价格,还需要展示不同费用所涵盖的服务,以及其他可选的付费服务。”

Travelport认为,其平台的优势不仅仅在于价格和搜索速度,还包括搜索结果的相关度和库存量,其中包括品牌票价(branded fares)和辅助服务。冯克铭举例说,航司现今提供的经济舱机票预订已经突破了传统模式,不再只提供票价和航班时刻,而是增添了行李托运以及选座等自助选项。OTA应该对此予以关注,让消费者在订票前了解到各种可选服务。但目前中国OTA在此方面做得还不够。

“借助品牌票价和升级销售(如提供图片信息、文字描述和包括座位选择、行李托运、Wi-Fi供应和休息室在内的更多产品特色),消费者选择升级服务的几率可以提高到30%。事实证明,这些消费者并非只追求低价。” 

Travelport目前可以提供全球260多家航司的品牌票价产品,近期还计划与中国OTA开展合作,为其提供这方面的解决方案。

冯克铭称,内容定制化可以面向不同的用户群体进行,如家庭、情侣,背包客等。“OTA可以针对各类搜索用户制定不同规则。” 据Travelport观察,OTA一直以来只是根据用户预设标准来提供不同的搜索结果;而实际上,特定的旅行路线、旅行时间等都可以成为优化和锁定搜索标准的决定性因素。

此外,OTA往往更加关注交易本身。“OTA对于打造品牌和提高复购率的关注度依然不够。在与旅客建立信任的过程中,服务环节至关重要。但OTA仍然十分关注单次交易和单一产品。” 冯克铭分析道,其中一个原因在于OTA缺乏对客户细分的关注,也缺少对客户价值差异的理解,例如,重复购买的客户和仅购买一次的客户之间所存在的价值差异。

驾驭数据

冯克铭认为,中国OTA对商业智能的关注度还不足。“OTA没有很好地利用现有的海量数据,也尚未充分使用这些数据来提升运营。OTA更依赖于旅客的单维度数据,包括搜索数据和预订数据,但并不依赖于市场数据。而GDS提供的数据是可以被OTA充分利用的,从而更好地评估用户需求。” 了解旅客意图十分重要,如他们在旅行的不同阶段如何进行产品选择,此类信息有助于支持OTA 制定明智的商业决策,为各种类型的客户提供他们所需要的定制化产品,最终提升OTA平台的转化率。” 冯克铭认为,中国OTA还需对这类数据多加分析。

“中国的在线旅游市场瞬息万变,除了几家较大的OTA,其他在线旅游品牌的认知度和忠诚度普遍很低。这是中国市场的特殊现象。”旅客的在线购买过程十分繁琐,预订甚至涉及多个平台:用户先点击在线广告,再跳转至元搜索平台,最终跳转到OTA才能完成预订。由此,整个过程产生的数据非常分散,很难被整合在一起、帮助OTA更好地了解消费者。

冯克铭补充道,Travelport目前与IBM、微软等公司密切合作,在产品服务中融入了人工智能、增强现实、虚拟现实等创新元素,并利用数据服务,帮助OTA为客户提供相关产品。“OTA一般不太重视直接流量的建立,也缺乏商业智能和企业智能等资源,难以为消费者提供个性化服务。其实,Travelport的合作对象不局限于传统意义上的OTA,我们也服务于进行线上旅游交易(如提供在线预订平台)的数字旅行代理。消费者行为和需求决定了他们所使用的平台和渠道,但渠道也可以在整个购买周期中对消费者发挥牵引作用。旅游代理商需要参与到消费者的整个过程,从消费者产生旅游意向、到衡量产品选择、到确认产品购买、再到旅途当中乃至旅途结束,全程都要满足消费者不断变化的需求。”

Travelport认为,整合云计算、机器学习、移动API、数据和分析能力,可以为OTA的关键决策制定提供新思路。

建立连接

除帮助OTA优化内容,提高营销能力,Travelport还着眼于国际航空运输协会的XML标准——新分销能力(NDC)的产业化应用。

NDC能够为OTA提供更丰富的定制化购买选项。但Travelport认为,现在谈论NDC标准化或大规模应用还为时过早。

飞猪、去哪儿与汉莎航空等航司签署了NDC API分销协议,冯克铭对此表示,分销聚合平台的优势在于整合航司等供应商提供的服务、并作为单一来源输出。Travelport通过单一API连接所提供的服务包括机票、酒店、汽车、高铁、品牌票价以及辅助服务等。就品牌票价等内容而言,Travelport与航司建立了专有连接。冯克铭认为:“Travelport也与一些航司建立了NDC合作,但从聚合平台的角度来看,想要实现规模化仍需时日。”

冯克铭总结道:“我们正在研究如何在NDC框架内与航司及旅游代理商合作。”

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